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研究論述
  • 政策宣導效果指標之建構
  • 2009年縣市長選舉現任者與挑戰者候選人部落格傳播策略比較
  • 簡報多媒材設計初探:以賈伯斯2008主題簡報為例
  • 另類廣告不一致:品牌來源國與品牌消費文化定位之觀點
書評
  • 有策略 能管理 才能邁向有效的競選傳播
  • 評介《2010年坎城廣告結案報告》
政策宣導效果指標之建構
A Tentative Measurement Model for the Indexes of Policy Marketing Evaluation
鄭自隆
《 本文摘要 》

       所謂傳播效果係從傳播者端的3M因素(Message、Media、Money)至影響閱聽人端的認知、態度、行為,其中所可能介入之因素,本研究透過文獻蒐集與參酌業界廣告與公關效果評量方式,建構「政策行銷效果指標」計四十二項,並經由專家集體決策之德菲法(Delphi method),徵詢十六位學界與業界對指標之意見。 研究結果發現,除二項指標被剔除外,專家們同意本研究所建構之四項可應用於評量政策行銷效果之指標;此指標可使用於事前評估與事後測量: 事前評估(pre-testing)指廣告稿完成或媒體計劃擬妥後但尚未執行前之評量;含訊息效果(廣告之獨特性、衝擊性、相關性、原創性、可運動性)與媒體效果,即電視(收視率、到達率、收視次數、首∕尾支比、主時段佔比)、平面媒體(閱讀率、發行量)、廣播(收聽率)、網路(點閱率)、及整體效果(媒體置入量、廣告金額)之各項指標。 事後測量(post-evaluation)指計劃執行後,根據實際數據所做之效果測量;亦分為二大類—媒體效果與閱聽人效果。媒體效果,含電視(收視率、到達率、收視次數、首∕尾支比、主時段佔比、總收視率GRP、每一收視率成本CPRP、每千人露出成本CPM)、平面媒體(閱讀率、發行量)、廣播(收聽率)、網路(點閱率)、及整體效果(媒體置入量、廣告金額、媒體報導量、廣告聲量、ROI比)之各項指標。閱聽人效果則含認知效果(品牌知名度、品牌理解度、商品知名度、商品理解度、活動知曉度、活動理解度、議題知曉度、議題理解度),態度效果(品牌偏好度、商品偏好度、活動參與意願、議題偏好度),與行為效果(品牌指名度、銷售量、購買頻率、商品指名度、活動參與度、議題支持度)。。

關鍵詞:政策行銷、政策行銷效果、廣告效果、公關效果、德菲法

 

本文作者鄭自隆為政治大學廣告學系教授

 

2009年縣市長選舉現任者與挑戰者候選人部落格傳播策略比較
An analysis of Corporate Citizenship Message and Public Communication on Taiwanese Corporate Websites

王泰俐
《 本文摘要 》

        本研究以修正的「網路風格分析」為架構,分析2009年縣市長選舉中,現任者與挑戰者其部落格傳播形式的差異。研究結果發現,現任者強調穩固目前地位,對於部落格新傳播科技的採用較為保守。而挑戰者企圖引發選民關注以及提高選民對選舉的涉入程度,故積極使用網路傳播策略。
以口語內容的傳播而言,挑戰者傾向採用攻擊對手策略。在人格形象特質上,現任者的形象較為平和且有政治經驗,挑戰者則呈現較親切、合群的特質,但也顯得強勢、成功、有知識,專業以及為人民著想。此結果顯示挑戰者較善於運用部落格傳播策略,經營候選人形象。
在非口語內容中,現任者通常著正式服裝,呈現更多的微笑、較自然的臉部表情;挑戰者則以休閒衣著為主、臉部表情較不自然、姿態也較封閉拘謹。此結果顯示,儘管部落格具備新媒體的創新特質,但挑戰者仍有可能受限於其他因素而無法自由展現肢體語言。
以製作內容而言,挑戰者的固定照片及有聲動畫的呈現均顯著高於現任者。尤其挑戰者使用自製網路影片的比例遠高於現任者,此結合YouTube的擴散效果,容易引領選舉話題,並引發年輕選民對選舉的關注。
而互動內容中,現任者的外部連結集中於官方機構,而挑戰者部落格則提供大量的獨立部落格或網站連結,展現較高的網路民主素養。挑戰者積極經營部落格的資訊互動、選民之間互動以及介面互動,而現任者在候選人與選民間的互動則略勝一籌。

 

關鍵詞:部落格、網路政治傳播、競選網站、競選身份

 

本文王泰俐為台灣大學新聞研究所副教授

 

簡報多媒材設計初探:以賈伯斯2008年主題簡報為例
The Multimodal Design of Presentation Slides: A Case Study of Steve Jobs’s Macworld 2008 Keynote

江靜之、周筱梵
《 本文摘要 》

本研究採多媒材角度,探析簡報者如何搭配使用口語、書寫及圖像多種媒材。本研究以賈伯斯2008年麥金塔世界博覽會簡報為分析個案,首先發現文字投影片內容常包含於口語之中,用來標示、強調與支持口語,或是口語負責敘事及形塑互動感,文字投影片則透過文法及版面變化強調產品資訊。其次,圖∕影像投影片配合口語講述,被用於展示產品外觀、物件關係及說明抽象概念。最後,圖文投影片多以圖為主傳遞一般資訊,書寫為輔提供實務資訊。

 

關鍵詞:PowerPoint、口語、多媒材設計、書寫、圖∕影像

 

本文作者江靜之為世新大學傳播管理學系副教授

本文作者周筱梵為世新大學傳播管理學系碩士生

 

另類廣告不一致:品牌來源國與品牌消費文化定位之觀點
Special Advertising Incongruity:A Perspective on the Brand-Country of Origin and Brand Consumer Culture Positioning 

林正士、練乃華、周軒逸
《 本文摘要 》

品牌的定位策略向來是行銷方案中非常重要的一環,本研究旨在探討品牌於廣告中採取全球、海外∕特定國家、本土等三種不同的消費文化定位之效果,以品牌來源國和品牌消費文化定位的不一致程度之觀點切入,並考量消費者國際觀程度之干擾。實驗結果顯示:廣告中品牌來源國和品牌消費文化定位中度不一致時,相較於完全一致、極端不一致,可以使消費者產生較多正確的廣告回想、較佳的產品相關想法、廣告態度、產品態度,另外,中度不一致所產生的較佳廣告效果,對國際觀程度較高的消費者會更為明顯。

 

關鍵詞:不一致效果、來源國、品牌消費文化定位策略、國際觀

 

本文作者林正士為金門大學企業管理學系助理教授
本文作者練乃華為台灣大學商學研究所助理教授
本文作者周軒逸為中山大學傳播管理研究所助理教授
有策略 能管理 才能邁向有效的競選傳播
鈕則勳
《本書資訊》

書名:競選傳播:策略與管理
作者:鄭自隆
出版社:
華泰文化
出版年份:2011

書評作鈕則勳為文化大學廣告學系副教授

 

評介《2010年坎城廣告結案報告》
吳岳剛
《本書資訊》

書名:2010年坎城廣告結案報告
作者:賴治怡

出版社:小魚廣告網雜誌
出版年份2011

書評作者吳岳剛為政治大學廣告學系副教授